Augmented Humanity:
Intelligenza umana e artificiale insieme
per la Customer Care del futuro
White paper sul futuro del Customer Management
elaborato dalla School of Management del Politecnico di Milano e Comdata
Milano, 30 gennaio 2020 – La tecnologia non sostituirà le interazioni umane, anche per quanto concerne i servizi di Customer Care, un settore sensibilmente impattato dalla rivoluzione digitale ma che vede gli utenti continuare a preferire l'interazione umana rispetto a quella con chatbot e intelligenza artificiale. Al contrario, una crescente esigenza di caring valorizzerà sempre più l'importanza del fattore umano, attraverso una sorta di Augmented Humanity costituita da agenti sempre più specializzati, al centro di un sistema digitalizzato.
È quanto emerge dal white paper "Il futuro del Customer Management: augmented humanity", elaborato dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Comdata, uno dei principali provider globali di soluzioni innovative nel settore Customer Operations, presentato ieri in un evento al Politecnico.
L'ultima "rivoluzione tecnologica" ha profondamente cambiato il settore imprimendo una forte digitalizzazione alla customer care: l'automazione intelligente e le sue applicazioni, quali machine learning, chatbot e mobile messaging, consentono di introdurre nuovi sistemi di Customer Management e migliorare le performance, in ottica di efficienza e di efficacia, impattando sull'experience generale dei clienti. Si pongono però, al tempo stesso, anche nuove sfide, quali le competenze umane, la formazione continua di coloro che si occupano della relazione con i clienti e l'introduzione di risorse con differenti skill.
È in questo senso che si delinea la prospettiva di Augmented Humanity, ovvero ad agenti sempre più qualificati, in grado di garantire empatia e contatto umano in una relazione facilitata, "aumentata" grazie dall'utilizzo della tecnologia. La sfida competitiva del Customer Management e delle aziende fornitrici di tali servizi in outsourcing non si giocherà, quindi, tanto su tematiche tecnologiche, quanto sulla capacità di bilanciare touchpoint digitali e human based nella proposizione di servizi di Customer Management: sarà quindi l'uomo, supportato dalla tecnologia, a fare la differenza.
"I prossimi dieci anni vedranno un cambiamento epocale in tutti i settori del business, un profondo cambiamento che toccherà anche il customer management. Oggi abbiamo quindi la possibilità di delineare le strategie del futuro mettendo al centro l'uomo, sia come interlocutore altamente specializzato nella fornitura di un servizio di assistenza, sia come cliente. I brand dovranno accrescere fiducia e trasparenza mostrando empatia e capacità di anticipare le necessità. Grazie all'esperienza di oltre 600 milioni di interazioni gestite ogni anno, Comdata può contribuire in modo determinante ad affiancare i brand e condividere questo percorso per riportare l'uomo al centro dei processi in un'ottica di lungo periodo" commenta Alessandro Zunino, AD di Comdata.
"Il customer management è in profonda evoluzione: la tecnologia è certamente una determinante del cambiamento erappresenta un utile strumento a supporto della gestione della relazione del cliente. Tuttavia, il vero punto fermo è che l'uomo, supportato dalla tecnologia, continuerà a fare la differenza: perché ha a che fare con uomini, i clienti, che non si nutrono unicamente di una dieta digitale e solo il cervello dell'uomo è in grado di introdurre quelle discontinuità che permettono alla relazione di compiere un salto di empatia che nessun algoritmo è in grado di innescare" afferma Giuliano Noci, Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano.
Come dimostrano le ricerche approfondite nel white paper, durante gli acquisti definibili di "grande importanza" (alto costo e/o con coinvolgimento emotivo), i clienti preferiscono ancora interagire con persone fisiche (45% dei casi) o con un mix di intelligenza umana ed artificiale (47% dei casi). Nonostante utilizzino sempre più canali digitali self-service per attività di routine, infatti, gli utenti desiderano comunque poter accedere a conversazioni con personale qualificati o nel momento del bisogno e, in particolare, nel momento in cui ci si trova a dover gestire problemi complessi, che necessitano del supporto di personale specializzato.
Nell'ambito delle tecnologie maggiormente utilizzate, i Chatbot possono portare a una riduzione dei contatti con l'assistenzaclienti nell'88% dei casi ma solo nel 12% a un miglioramento della fedeltà nella relazione impresa-cliente. Quando non ricevono il supporto richiesto, i consumatori sono quindi più propensi a rinunciare al prodotto e ad abbandonare la relazione con i brand. Risulta quindi di maggior efficacia un bilanciamento di contributo umano, portato da personale qualificato e competente, con tecnologie innovative.
Questo equilibrio contribuirà al rafforzamento della centralità del Customer Management, un settore che - secondo le stime analizzate nel paper - in Italia ha registrato un valore di mercato di circa 2,1 miliardi di euro, con un tasso di crescita del 2,5% nel 2018, rappresentando lo 0,12% del PIL nazionale. Un trend che è stato registrato anche a livello globale dove il settore ha un valore di mercato di 72,4 miliardi di dollari nel 2018 e che si stima poter superare gli 88 miliardi di dollari entro il 2022.
A proposito di Comdata
Comdata è un innovativo leader globale nella fornitura di servizi di gestione legati all'interazione con il cliente, secondo un esclusivo approccio di Customer Interaction & Process Management. Dal 1987 la società aiuta la propria clientela nella massimizzazione della customer value, unendo un'impronta internazionale ad una solida esperienza a livello locale, attraverso un team composto da più di 50.000 appassionati dipendenti che lavorano utilizzando 30 lingue in 4 continenti e 22 nazioni. L'azienda fornisce una gamma completa di servizi di Customer Interaction & Process Management: dall'outsourcing di interazioni e processi con la clientela alla consulenza in ambito customer experience, realizzando il tutto grazie a un efficace mix di persone, processi e tecnologia. Comdata, che ha sede a Milano, realizza un fatturato proforma di circa 1 miliardo di euro e conta oltre 670 clienti, tra i quali figurano alcuni dei più importanti nomi nel settore delle telecomunicazioni, dell'energia, dell'ambito bancario, dell'industria, della vendita al dettaglio e dell'e-commerce.
La School of Management del Politecnico di Milano
La School of Management del Politecnico di Milano, costituita nel 2003, accoglie le molteplici attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nel campo dell'economia, del management e dell'industrial engineering, che il Politecnico porta avanti attraverso le sue diverse strutture interne e consortili. La Scuola ha ricevuto, nel 2007, il prestigioso accreditamento EQUIS. Nel 2009 è entrata per la prima volta nel ranking del Financial Times delle migliori Business School europee. Nel 2013 ha ottenuto il prestigioso accreditamento internazionale da AMBA. Dal 2015, la Scuola è membro di AACSB International. La Scuola è presente inoltre nei QS World University Rankings. Nel 2017 la School of Management è la prima business school italiana a vedere riconosciuta la qualità dei propri corsi erogati in digital learning nei master Executive MBA attraverso la certificazione EOCCS. La Scuola è membro PRME, Cladea e QTEM. Fanno parte della Scuola: il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e il MIP Graduate School of Business che, in particolare, si focalizza sulla formazione executive e sui programmi Master. Le attività della School of Management legate all'Innovazione Digitale si articolano in Osservatori Digital Innovation, che fanno capo per le attività di ricerca al Dipartimento di Ingegneria Gestionale, e Formazione executive e programmi Master, erogati dal MIP.
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